Współcześnie trudno nam sobie wyobrazić prowadzenie działalności gospodarczej bez posługiwania się reklamą, a szczególnie ważna jest ona w Internecie. Jednakże, warto mieć na uwadze, że reklama została uregulowana przepisami prawa i działalność reklamowa ma swoje granice, co oznacza, że ich przekroczenie może wiązać się odpowiedzialnością cywilną lub nawet odpowiedzialnością karną.
CZYM JEST REKLAMA?
Nie ma jednej ustawowej definicji reklamy i nie ma jednego aktu prawnego, który całościowo określałby reklamę, która uregulowana jest sektorowo. Najszerzej określa ją ustawa o radiofonii i telewizji oraz prawo farmaceutyczne, a do każdej z nich odnosi się ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej jako uznk). Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:
Art. 16 Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
6) uchylony.
Szczególne regulacje dotyczące reklamy (reklama w mediach, reklamy lekarstw i używek)
Ustawa o radiofonii i telewizji – reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja (reguluje reklamy w mediach w sposób najszerszy spośród innych regulacji tego rodzaju);
Prawo farmaceutyczne – reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych (reguluje już samo informowanie i bardzo restrykcyjnie odnosi się do tego rodzaju reklamy).
Ustawa tytoniowa – reklamą wyrobów tytoniowych zgodnie z art. 2 pkt 5 ustawy będzie rozpowszechnianie komunikatów, wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych firm produkujących wyroby tytoniowe, nieróżniące się od nazw i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, służących popularyzowaniu marek wyborów tytoniowych (bardzo szeroka, gdyż odnosi się nawet do samych komunikatów).
Kto odpowiada za reklamę stanowiącą czyn nieuczciwej konkurencji?
Odpowiedzialność jest szeroka, gdyż oprócz przedsiębiorcy ponosi ją może również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który opracował reklamę.
Czym jest czyn nieuczciwej konkurencji?
Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta (art. 3 ust. 1 uznk).
Co oznacza, że nie wystarczy stwierdzenie działania sprzecznego z prawem lub dobrymi obyczajami, ale musi pojawić się zagrożenia lub naruszenie interesowi innego przedsiębiorcy.
Poszczególne rodzaje czynów nieuczciwej konkurencji uregulowane zostały w art. 5-17d uznk.
RODZAJE NIEUCZCIWEJ REKLAMY
Reklama ukryta
Reklama ukryta to taka, którą posługuje się przedsiębiorca z zamiarem ukrycia promocyjnego charakteru wypowiedzi, zaś sama wypowiedź zachęcająca do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4 UZNK), np. product placement, reklama podprogowa wykorzystująca lęk rodziców o zdrowie ich dzieci.
Reklama porównawcza
Zgodnie z art. 16 ust. 3 UZNK jest nią reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Reklama porównawcza stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami np. reklama Audi i BMW.
Reklama sprzeczna z prawem, obyczajami lub uchybiająca godności ludzkiej
Poprzez:
reklamę sprzeczną z prawem uznaje się reklamę, która bezpośrednio narusza obowiązujące normy prawne;
reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami i uchybiającą godności człowieka uznaje się reklamę sprzeczną z ogólnie przyjętymi w Polsce zasadami moralności.
Reklama wprowadzająca w błąd
O wprowadzeniu w błąd mówimy, gdy reklama wywołała u nabywcy niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy przeświadczenie i wyobrażenie o rzeczy lub usłudze oraz gdy takie oddziaływanie przekazu reklamowego wpływa na decyzję klienta o zakupie. To będzie również taka wypowiedź reklamowa, która pomija istotne z punktu widzenia odbiorcy informacje np. reklama dotycząca “zdrowej żywności” pomijająca “niezdrowe” składniki sprzedawanych produktów.
Treści reklamy wprowadzającej w błąd mogą być: obiektywnie nieprawdziwe, niejasne, zbyt ogólne, niekompletne, wieloznaczne, wywołujące wątpliwości, przesadne, zatajanie informacji. W przypadku art. 16 uznk nie ma znaczenie wina w sprawcy w popełnieniu czyny, w przeciwieństwie do art. 14, gdzie sprawca musi działać w celu przysporzenia korzyści albo wyrządzenia konkurentowi szkody.
Warto zapamiętać:
Nie wolno opracowywać reklamy w dowolny sposób
Przekaz reklamowy powinien być prawdziwy
Prawo zwalczania nieuczciwej konkurencji nazywane jest prawem sędziowskim ze względu na generalne klauzule, które pozwalają sędziom podejmować subiektywne decyzji w poszczególnych sprawach
Stan na dzień: 1 kwietnia 2019 roku
Foto: pixabay.com